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    能賣貨的品牌廣告是如何煉成的?

    放大字體  縮小字體 發布日期:2021-12-10 10:06:37    來源:民族品牌網     瀏覽次數:148    評論:0
    導讀

      在廣告業,有一個奇跡,品牌廣告可以賣貨?,F在有這樣一個廣告,雖然是品牌廣告,但是人們看了之后,就有了購買產品的沖動。是國際戶外品牌添柏嵐的“踢得不錯”系列廣告?! √戆貚?918年出生于波士頓。直到1973年才改名為今天的名字。這是因為公司的第一個爆款——“黃靴子”今年誕生了。這款爆款產品首創了全粒面麂

      在廣告業,有一個奇跡,品牌廣告可以賣貨?,F在有這樣一個廣告,雖然是品牌廣告,但是人們看了之后,就有了購買產品的沖動。是國際戶外品牌添柏嵐的“踢得不錯”系列廣告。


      添柏嵐1918年出生于波士頓。直到1973年才改名為今天的名字。這是因為公司的第一個爆款——“黃靴子”今年誕生了。這款爆款產品首創了全粒面麂皮和帶爪齒的超厚橡膠鞋底,成為真正意義上的第一雙防水靴。此后,添柏嵐以高靴著稱,并于2007年正式進入大陸市場。我們今天要討論的案例是Timberland在中國的“Kick  Not  Bad”系列品牌廣告,看看如何讓品牌廣告賣貨。

      珍惜民間笑話。


      天伯倫被翻譯成中文的時候,有人叫田木蘭,有人叫田伯倫,官方名字叫田伯倫。這些名字音譯而優雅,但也平淡無奇,缺乏個性。


      或許,每個人的感受大概都是一樣的。因此,《TBL》一被《大黃靴》的粉絲提出,就獲得了廣泛的支持。這樣,除了“名字”,添柏嵐還有了另一個外號。有趣的是,添柏嵐欣然接受了這個笑話。這直接體現在2016年的品牌廣告上。當時,在創意公司的建議下,“踢不爛”正式成為品牌層面的傳播語言:


      我被告知現實不能被玩壞。


      走在這樣的現實中,讓我更確定自己想從這里出去。


      穿過別人指定的路線。


      自然,到達別人不能到達的地方。


      真正的向往不能玩壞。


      真正的堅定不會被玩壞。


      真正的勇氣是踢不動的,真愛是踢不動的。


      真的,踢得不差。


      2018年,新創意公司接手后,沿用前作的表現策略,推出《踢不爛,用一輩子去完成》:


      我忘了當人們告訴我要打好而不是Timberland.當我離開的時候,當我告訴Timberland回來的時候,打得好但打得不好的故事還遠沒有完成,要用一輩子的時間才能完成。


      近日,添柏嵐推出第三款品牌廣告《踢不爛的你》:


      怎么會有一雙踢不動的鞋?不管他們看起來有多強壯.


      沒有不能穿的鞋,只有不能被踢的你。


      一個來自鄉親們的品牌音譯開玩笑說,原來這是品牌倡導的一種價值觀。添柏嵐可謂慧眼識珠,對得起用戶。這也是一個巨大的幸運和財富。


      一句“踢得不差”,從名字,到品質,再到品牌精神,完美滲透。這正是那句話:好的創意藏在消費者的腦海里。前提是你有一雙雪亮的眼睛。用產品傳遞價值


      毫無疑問,正是爆炸性的“大黃靴”讓添柏嵐成為最有價值的品牌資產。


      在中國,“大黃靴”被貼上“踢不爛”的標簽后,有一種“致命”的吸引力。在球迷眼中,“踢得還不錯”的意思是:隱忍、舒服、自在、珍惜、見證、長久相伴,不卑不亢,“千山只是在等閑暇”,“輕舟已過萬重山”.


      2016年的品牌廣告大膽將畫面聚焦在“大黃靴”上,可謂順勢而為,匠心獨運。這部電影只用了一雙鞋,卻講述了很多故事。


      一雙靴子,無論是山頂、山谷、雜草、沙灘,還是余震的廢墟,包括自由和愛,都敢于正視。


      產品是英雄。這樣,一雙靴子,配上一個有力的鏡頭,就能給人勇氣;有了情感的敘述,穿上它就像穿了一件襯衫,足以爬山越嶺,克服艱難險阻。


      這時,品牌廣告就可以賣貨了。顯然,用產品傳遞價值的敘事策略是成功的。


      產品成了英雄。這是因為基于產品實力的價值溝通更合理,更容易被接受。相反,如果是抗皺化妝品,但又有必要向女性推銷“無年齡”生活的概念,那就免不了聊天了。


      做一個清醒的品牌所有者


      添柏嵐很清醒。也就是說,必須堅持好的策略。


      正是這種清醒和堅持,造就了最后兩個“踢得還不錯”的廣告?!半x開的時候,我的名字叫Timberland,回來的時候,我打得一點也不差?!边@份拷貝在2018年做了幾輪。


      2021年,Timberland坦言:“有穿不完的鞋,只有踢不動的你?!边@樣真誠的交流,足以觸動人心,緩解焦慮。這再次印證了傳奇廣告人利奧博納的觀點:“好的廣告不僅僅是傳遞信息,更是帶著自信和希望深入人心?!?/p>


      最后,看這三部電影,我們會發現一些“變化”:廣告中的產品被曝光,不斷多元化,逐漸涉及到更多的系列和細分人群;對品牌精神的詮釋也在不斷深化,“踢得還不錯”一開始是品牌表達出來的,逐漸成為消費者的表達。


      隨著不斷的變化,智慧得到了充分的展現。


      幸運品牌總能找到自己的溝通密碼。


     
    (文/小編)
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